【本期人物】 “凡客”陈年,现在是中国最大的互联网服装销售品牌凡客诚品的董事长。

2005年,一度谁也找不到陈年。8个月后,他写成了一本叫《归去来》的自传体小说。“归去来”这三个字也许是对陈年已有人生轨迹的最好表述。专职做文人,从卓越网副总裁的位置上辞职,到我有网迅速成立和关闭时的沉寂,然后是凡客诚品的爆发……这背后的推手都是山西闻喜县人陈年。

文|王与菡 插图|H2O 图|受访者提供

韩寒的户外“第一次”给了陈年。

 

2010年的夏天,走过北京、上海和广州等城市的街头,或许你也为公交车站旁横立的巨幅广告牌驻足过。韩寒是这个广告的男主角,他身旁的大行文字迅速成为网络上受人热捧的“凡客体”,套用它,有人这样描述陈年 “爱网络,爱读书,爱写文章;爱29块的T-SHIRT,也爱50元一杯的咖啡,我不是文人,也不是商人。我是陈年,我只代表自己。我和你一样,我是凡客。”

“凡客”陈年,现在是中国最大的互联网服装销售品牌凡客诚品的董事长。2010年,找韩寒和王珞丹代言,把他和他的品牌推上了一个众人瞩目的位置。有人观望,有人模仿,有人参与,也有人期待,大家都想知道在这个创业神话速成速逝的网络时代,“凡客”陈年和凡客诚品会不会是一个真正的传奇?

 

一个“能挤出用户购买欲的人”

 

陈年由奶奶抚养长大。出生25天后,来自北京的妈妈离开了山西。直到14岁,“二十五天离了妈的娃儿”陈年才离开奶奶,去大连和父亲一起生活。在大连上高中时,有一天老师派陈年去打扫学校的图书馆,陈年在那里看到了顾城、北岛、海子、柯云路、李泽厚以及温元凯, 突然间, 他觉得自己“像有了病”,不再关心物理和数学,摇身一变,学会了逃学。而在此之前,学习成绩名列前茅的陈年一直纠结的问题是:究竟要当一个数学家还是物理学家。

那段时期,陈年最爱的书籍是美国作家塞林格的《麦田里的守望者》。“一个有理想的人,一门心思地想考大学,这不是自欺欺人和浪费时间吗?”受到美国中学生霍尔顿·考尔菲德的理想主义鼓动,陈年“逃”了。他“逃”回奶奶身边,在闻喜中学做起了英语教师。执教半年,陈年再度不适应。“挤走曾教过我的英语老师,我起初觉得自己特别牛,很快我又醒了。”奶奶的评价或许真的是一钟见血:“你又不教学啦?你说不教就不教啦?你这娃的心性怎么这么不稳定啊?你到底是要上天呀还是要入地啊?你到底是要成龙呀还是要变蛇啊?”

陈年回到了原定的生活轨迹,上高中考大学。上大学,上了两年,却又被“勒令退学”。1994年,陈年来到北京。他先是给《北京青年报》写稿,三年后成为席殊好书俱乐部的创始人之一, 并亲自担任《好书》杂志的第一任主编。再往后,受《中国图书商报》之邀,创办了《书评周刊》。2000年,陈年和雷军一起创办了网上书店卓越网。这时候的陈年是一个彻头彻尾的文人。做卓越网,是他从事电子商务的开头。

毫不夸张,陈年起初根本不知道互联网是什么,更加不清楚电子商务为何物。他只是凭着多年与书为伍的熟悉度,凭借着自己在文化上的优越感,触网,然后发力。“传统图书很难扫描到读者的欲望、需求和阅读的痕迹,而互联网的优势能够直达读者并产生互动,能够捕捉到读者留下的蛛丝马迹。”意识到这一点,陈年把过去的工作经验运用于图书的网络销售。版面有大小标题,头版头条要吸引眼球,书的销售也要靠书评来推动……陈年当时要求他手下的书评编辑:“你一定要找出直指人心的东西。你看了,你哪儿哭了,你一定要告诉别人你在哪儿哭了就行了。”

说白了,就是“媚俗”。在卓越网前期的“庸俗化运动”中,陈年的“俗”让股东都看不下去,但他坚持告诉股东,“商务印书馆的书绝对不能进卓越网,前期积累期必须迎合商业社会。”逐渐地, 陈年找到了与众不同的“卓越模式”:“精选品种、高折扣销售、全场库存、快捷配送”。陈年曾创下了学术名著卖空待货的奇迹。这段创业史,如今回想起来,他最为自豪的是:既能把“黄仁宇系列”、《钱钟书全集》之类的冷门书卖得火热, 也能把 《加菲猫》和《大话西游》之类的畅销书卖到脱销。对此,当时的竞争对手、当当网总裁李国庆评价陈年:一个“能挤出用户购买欲的人”。

 

讨厌“卓越”,我是凡客

 

2003年,卓越网的营业收入超过1.6亿人民币,一举成为中国最大的零售电子商务网站。2004年9月,世界级同行老大亚马逊以7500万美金收购卓越网,“这个时候,对于经营者,卓越网已经从怀里的孩子变成了圈里的羊,但是喂肥了的羊却入了别人的口。”陈年拿着自己赚的第一桶金从卓越出走。

接下来该做些什么,是陈年在2005年面对的问题。一次偶然的聊天,他意识到在网上销售游戏道具也许是个不错的选择。速度奇快地筹办了网游道具虚拟交易市场“我有网”后,陈年找了一个职业经理人经营管理,留下面面相觑的投资商,自己跑去闭关写书。

“过去的两年时间,我很忙很乱,一会儿收购,一会儿跟亚马逊打架,一会儿成立一个新公司,一会儿投资商老夸你,心中巨大的悲痛过了这么长时间后才回来神来。”2003年,一手把陈年拉扯大的两个亲人奶奶和三叔在一次意外中去世,滞后“释放伤痛”的陈年回归成“文人”,开始用笔头回顾自己在山西闻喜县那些刻骨铭心的往事。奶奶、爷爷、三爷爷、申才小爹、小妈、三哥……这些人物是他小说《归去来》里的主角。陈年一遍一遍地写开头,突然写出一个开头,他开始嚎啕大哭。《归去来》出版了,恰逢中国网游的增值服务开始免费。我有网难以为继,成了陈年从事电子商务途中的一处败笔。

“归去来”, 2007年,陈年再度回归了。“写下‘凡客诚品’四个字的时候, 我觉得弄了这么多年,终于写下了符合我气质的四个字。”为什么叫凡客?“很简单,我讨厌‘卓越’两个字,‘凡客’和‘卓越’是对立的。”凡客诚品卖的是衣服,更具体地说,它纯粹模仿了PPG。

PPG是一个以销售中等价位男式衬衫为主的网络公司,2006到2007年,它的风头一度不减于现在的凡客诚品,被树为同行业中的一个标杆。报纸、电视和杂志上,铺天盖地全是PPG的广告,但直言不讳“山寨”了PPG的陈年在它的辉煌期就端详出其致命点。“说是网络销售,但它把广告巨额投到传统媒体上,其实是典型的电话销售公司,而不是互联网销售。”模仿PPG卖男式衬衫没错,但陈年笃定不会照搬PPG的营销模式。

陈年清楚地记得,2007年7月27日,他和股东开会,仍然没讨论出适当的营销模式。从会场出来的时候,接到了同事发来的短信,就在开会的时候,PPG出事了。2009年,第二届 “中国互联网公司年度评选活动”中,PPG位列“5年来十大投资最失败网站评选”榜首,成为“近两年来中国互联网最大的投资笑话。”回想当时,陈年说:“这一天的变化让我撒腿开跑,开始在互联网上奔跑。”

陈年取名“凡客”还有另一层意思:所有人都是我的客人,它是一个诚信的品牌。也许正是陈年朴素的诚信打动了“公共知识分子”韩寒,在互联网吸引了成千上万的忠实购买者。更为重要的是,创办至今,凡客一直是风险投资商竞相追逐的对象,不到三年时间,启明创投、老虎基金等风险投资商对“凡客诚品”进行了四轮、总共超过一亿美元的投资。这从最根本上保证了“凡客诚品”的运营。陈年“不差钱”,他在今年的动作一个比一个大胆。

“把退换货政策全部打开,会出现什么情况?”这个被电子商务视作“超现实主义”的思路被陈年实现。陈年把针对消费者的限制分步骤一步步打开:先是“商品质量问题,30天内无条件退换货”;然后是“当面验货”;接下来,“无条件试穿”;甚至洗过水的衣服,也可以退货。陈年说:“顾客退还的衣服都要销毁,物流成本也大幅增加,这种做法让总体运营成本提高了20%,但二次购买率提升至50%,比同类平均数高出了一半。”陈年要做大的是这个品牌,在他看来:“只有用户体验造就的品牌认同才是最好的品牌实践。”

凡客诚品起初只卖男式衬衫,第一天的销售量是十五件。现在,它涵盖了服饰、家居和时尚用品等多个品类,日销量超过了二十万件,每天的销售额是六百多万, 一个月下来有两个多亿。陈年算了这样一笔帐:凡客诚品现在最大的一块支出是市场推广费,但这块投放量入为出,明年或后年有望会实现盈利,销售规模将达到40亿至50亿。

T恤29块钱一件,帆布鞋59块钱一双,还有79块钱一件的男式衬衫……卖这些“平民快时尚”的东西,实在无法以“亿”为单位来衡量凡客诚品的价值。然而,如果29块钱的T恤卖出去500万件呢?按陈年的计划,如果明年再卖出2000万件呢?“凡客”的梦想是像优衣库或H&M那样获得世界认同。对于在互联网上奔跑的陈年来说,这同样是在丈量理想与风险之间的距离。

【摩卡乐品】编译整理

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